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溫泉洗浴行業(yè)的競爭分析
了解競爭的益處必須將洗浴業(yè)與環(huán)境建立起關(guān)系，特別是洗浴產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。洗浴業(yè)激烈的競爭取決它所處的競爭環(huán)境，邁克爾波特的開拓性著作《競爭戰(zhàn)略》為分析影響行業(yè)利潤的經(jīng)濟(jì)因素提供了便利的分析框架，邁克爾波特的創(chuàng)新在于把這些經(jīng)濟(jì)因素分為五種力量。我們將根據(jù)這五種力量作為分析影響洗浴業(yè)競爭環(huán)境的理論依據(jù)。
這三種力量是：
●現(xiàn)有洗浴業(yè)間的競爭
●潛在競爭者
●替代品
1、 現(xiàn)有洗浴業(yè)間的競爭
戰(zhàn)略專家戴維貝贊克認(rèn)為公司可能在價格和非價格等方面進(jìn)行競爭。價格競爭通過壓低價格—成本差而侵蝕利潤;非價格競爭通過抬高固定成本(比如新產(chǎn)品開發(fā)成本)而侵蝕利潤。由于高成本可能通過高價格的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，因此非價格競爭并不一定像價格競爭那樣會導(dǎo)致利潤的減少。價格競爭在下面的幾種情況下可能是很激烈的：
●市場有眾多銷售商。
●顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的。
●轉(zhuǎn)換成本低。
●銷售交易條件是秘密的或者不能被其他的廠商充分地觀察到。
●銷售訂單很大，并且接受訂單的機(jī)會不是常有和定期的。
●行業(yè)中存在剩余生產(chǎn)能力。
對現(xiàn)有企業(yè)間的競爭的估計需要對市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品差異、銷售過程的性質(zhì)、生產(chǎn)能力的利用等情況進(jìn)行詳細(xì)的分析。顧客的作用是很重要的。當(dāng)顧客認(rèn)為他們能夠通過逛商店來比較不同的替代品，從而可能為他們節(jié)省大量費(fèi)用時，現(xiàn)有企業(yè)間的競爭將日趨激烈。
同樣，對洗浴業(yè)來說，現(xiàn)有的浴場間接的競爭也是非常劇烈的。上述幾種引起價格競爭的情況在洗浴業(yè)都是存在的。市場上有許多不同形式的浴場，許多顧客認(rèn)為相同級別的浴場的差異不是很大，顧客從一家浴場到另外一家浴場的轉(zhuǎn)換成本就會很低，服務(wù)項目和內(nèi)容沒有多少秘密而言，這些都會導(dǎo)致浴場間的競爭加劇。許多地方可以根據(jù)浴所的包房數(shù)量來了解浴場的競爭情況。
2、 潛在競爭者
企業(yè)獲得的利潤是對投資者的一個信號，并能夠經(jīng)常導(dǎo)致潛在進(jìn)入者。潛在進(jìn)入者能夠在兩個方面減少現(xiàn)有浴所的利潤：知名，進(jìn)入者會瓜分原來的市場份額獲得一些業(yè)務(wù);第二，進(jìn)入者養(yǎng)活了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有浴場的競爭，減小價格—成本差。進(jìn)入障礙可能是結(jié)構(gòu)性的，比如;
●規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)
●獲取重要的資源或分銷渠道的限制
●專利
●建立品牌認(rèn)同的需要或者克服現(xiàn)有企業(yè)已建立起來的認(rèn)同
●其他的成本劣勢，比如現(xiàn)有企業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)
進(jìn)入障礙也可能是戰(zhàn)略性的，比如，當(dāng)現(xiàn)有浴場保持剩余的生產(chǎn)能力或者用削減價格來威脅進(jìn)入者的時候，退出障礙同樣也可以作為進(jìn)入障礙，因為它們提高了那些最終失敗的新進(jìn)入者的財務(wù)門檻。規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)可能有效的阻止其他浴場的進(jìn)入，服務(wù)內(nèi)容和項目的專利不多，所以很難產(chǎn)生對潛在進(jìn)入者的威脅。現(xiàn)有浴場的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)可能是潛在進(jìn)入者的一個障礙。
一些潛在進(jìn)入者也會給浴場帶來一定的威脅。例如，現(xiàn)在大的旅游房地產(chǎn)市場的概念也開始逐步形成，增加了浴場市場的總量，這幾年在我國浴場投資方面出現(xiàn)了新的現(xiàn)象，就是房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入浴場領(lǐng)域，并有兩種方式，一種是房地產(chǎn)開發(fā)商直接買浴場，形成了一批浴場的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓;再一種方式就是在開發(fā)一個大房地產(chǎn)項目的同時建一個浴場。
房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為：一是房地產(chǎn)本身很難形成品牌，可是浴場在市場上很容易形成品牌，所以，從口牌性的考慮出發(fā)，在投資、建設(shè)、開發(fā)小區(qū)的同時建設(shè)浴場。二是抵稅。現(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)還保持了一個比較高的利潤率，利潤率就意味著上繳的所得稅要高，所以在開發(fā)樓盤的同時建一個浴場，加大了開發(fā)成本，在一定意義上就減少了政府的稅收。因此房地產(chǎn)進(jìn)入浴場成為原有浴場的潛在威脅。
3、 浴場替代品
與潛在的進(jìn)入者一樣，替代品能夠奪取業(yè)務(wù)和加強(qiáng)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。一個不同的考慮是，新的替代品通常代表著新的技術(shù)，因而由于學(xué)習(xí)和服務(wù)經(jīng)驗的存在，它們的成本會隨著時間的流逝而下降。即使這些替代品在現(xiàn)在看來是無害的，但是在不久的將來，這些新的替代品可能會給現(xiàn)有的浴場和產(chǎn)品施加強(qiáng)大的威脅。在決定產(chǎn)品是否與現(xiàn)有產(chǎn)品屬于同一個市場，或者是新的進(jìn)入者或替代產(chǎn)品時必須依賴于對市場的定義。
目前，浴場替代品的威脅逐漸開始，隨著其它類似浴場方式出現(xiàn)的替代品，對浴場也造成一定的威脅。例如，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，現(xiàn)在有一部分旅游者在網(wǎng)絡(luò)中互換自己的住房來旅游的越來越多，這樣對旅游者很經(jīng)濟(jì)，所以在某種程度上對浴場的經(jīng)營產(chǎn)生了威脅。另外一些公寓也開始接待一些施行時間長的顧客，并且價格較低，所以爭奪了浴場的一部分市場。
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